چرا کتاب نوآوری در بازاریابی اثر تئودور لويت را بخوانیم ؟
نوآوري در بازاريابي
تئودور لويت
چرا آن را بخوانیم؟
لويت توجه ويژه‌اي به اهميت بازاريابي دارد. مقالة او تحت عنوان «كوته‌بيني بازاريابي» (كه دوباره در اين كتاب چاپ شده است)، يكي از معروف‌ترين مقالات نشرية هاروارد بيزينس ريويو است كه تا به امروز چاپ شده است. اين مقاله بر چشم‌اندازهايي تأكيد مي‌كند كه باعث مي‌شوند شركت‌ها به جاي توليد بر مشتريان تمركز كنند.
شروع
موفقیت‌های گذشته ترغیب‌کنندة این باور است که تولید کم هزینه کلید موفقیت است اما این امر الزاماً چشم‌اندازهای پیش رو را محدود می‌کند. شرکت‌ها باید نگرش خود دربارة ماهیت کسب و کارشان را گسترش دهند و باید به جای تولیدمدار، بازاریابی‌مدار باشند. تأکید اصلی بر رضایت مشتریان و ارزش‌آفرینی است.
این امر خارج از توسعة صنعتی نیست: موفقیت برگرفته از بستری است که رشد آتی بر آن بنا شده است. شرکت‌ها شکست می‌خورند زیرا رشدی مستمر را برای خود مفروض می‌دارند و بر روش‌های تولید بهینه بر تحویل خدمات با هزینة کمتر تمرکز می‌کنند. صنایع دارای تولید انبوه به دنبال تولید هر آن چه هستند که می‌توانند و در این بین بازاریابی فراموش می‌شود.
مروری بر متن کتاب
1. تمرکز بر مشتریان
دل‌مشغولی اصلی شرکت‌ها باید راضی نگاه داشتن مشتریان باشد نه صرفاً تولید کالاها. شرکت‌ها باید بازاریابی‌محور باشند نه تولید محور. مدیریت نباید فقط به فکر تولید محصولات باشد بلکه باید به دنبال رضایت مشتریان و ارزش‌آفرینی برای آنها باشد.
2. مسایل شرکت‌های تولیدمحور
موفقیت هنری فورد در خصوص تولید انبوه، تقویت‌کنندة این باور بود که تولید کم هزینه کلید موفقیت کسب و کار است. فورد همواره اعتقاد داشت که باید بداند مشتری چه می‌خواهد و بعد از آن تصمیم‌گیری می‌کرد.
تفکر تولیدمحوری، چشم‌اندازهای پیش روی کسب و کار را محدود می‌کند.
3. چشم‌اندازهای محدود
شرکت‌ها باید نگرش خود پیرامون ماهیت کسب و کارشان را توسعه دهند؛ در غیر این صورت، مشتریانشان خیلی زود فراموش خواهند شد. امروزه صنعت راه‌آهن دچار مشکلات زیادی نه به این دلیل که دیگران آن را تحت تسلط خود درآورده‌اند بلکه به این دلیل که خود راه‌آهن نتوانسته آن را تحت تسلط خویش درآورد. آنها به دیگران اجازه می‌دهند مشتریان را از خودشان دور کنند زیرا آنها فکر می‌کنند فقط در صنعت راه‌آهن حضور دارند نه صنعت حمل و نقل – آنها تولیدمحور هستند نه مشتری محور.
صنعت راه‌آهن به دلیل فقدان اراده جهت توسعة افق‌هایش، با محدودیت‌های زیادی مواجه شده است. به همین شکل، صنعت سینما در واکنش به رشد تلویزیون شکست خورد زیرا آنها فقط فیلم می‌ساختند نه سرگرمی.
4. رشد بدون برنامه‌ریزی
رشد هرگز نمی‌تواند بدون برنامه‌ریزی و باری به هر جهت باشد. در این صورت هیچ صنعتی رشد را تجربه نخواهد کرد.
تاریخ مملو از شرکت‌هایی است که به دلایل زیر در عرض یک دهه سقوط کرده‌اند:
• آنها فرض می‌کنند رشدشان در یک بازار خاص، همواره متناسب با افزایش جمعیت و ثروت آنها رشد خواهد کرد؛
• آنها بر این باور ند که نمی‌توان از یک محصول سبقت گرفت؛
• آنها فقط به دنبال روش‌هایی برای تولید با هزینة کمتر و سود بیشتر هستند.
5. مسایل صنایع دارای انبوه
صنایع دارای تولید انبوه انگیزة بالایی دارند که هر آن چه را در توان دارند، تولید کنند. آنها فقط به دنبال این هستند که هزینه‌ها را کاهش و سود را افزایش دهند. نتیجه آن است که بازاریابی فنا می‌شود.
6. تمایز فروش و بازاریابی
میان وظایف فروش و بازاریابی تفاوت وجود دارد. فروش به روش‌های دستیابی به مردم برای مبادلة پول آنها با محصولات شما اطلاق می‌شود – فروش ارتباطی با ارزش این تبادل ندارد. بازاریابی تلاشی جامع و یکپارچه برای کشف، ایجاد، توسعه و رفع نیازهای مشتریان است.
نتیجه
وقتی در دهة 1980 بازاریابی دوباره اوج گرفت، شرکت‌ها به سراغ دیدگاه‌های لویت رفتند زیرا بسیاری از آنها به شدت متمرکز بر تولید بودند. آثار لویت توانسته بودند بازاریابی را به یک نقطة محوری و کانونی تبدیل کنند.
بسیاری از متفکران برجسته همچون پاسکال و پیترز همواره تأکید می‌کنند که در حوزة رشد صنایع، باید به پیام‌های لویت توجه ویژه‌ای مبذول داشت.
برای اطلاعات بیشتر
«نوآوری در بازاریابی»، تئودور لویت، 1962.
«دل‌مشغولی اصلی شرکت‌ها باید راضی نگاه داشتن مشتریان باشد نه صرفاً تولید کالاها. شرکت‌ها باید بازاریابی‌محور باشند نه تولید محور.» نوآوری در بازاریابی تئودور لویت
