چرا برند (نام تجاری ) اهمیت بسزایی یافته است ؟ نگاهی به زوایای آشکار و پنهان نام تجاری ( برند )
ابداع نام های تجاری قوی
امروزه برندها به سمبل های سرمایه داری، محلی، کشوری،منطقه ای و بین المللی تبدیل شده اند و ارزیابی، مشتریان از کسب و کارها را امکان پذیر کرده اند، به گونه ای که اغلب مشتریان، حاضرند برای یک نام تجاری قدرتمند بهای بیشتری بپردازند، چرا که برندها روش جدیدی از زندگی را به نمایش می گذارند و مجموعه ای از ایده های نو را عرضه می کنند.
باید به موضوع برندینگ نگاه ویژه ای انداخت و در موارد ذیل تاملی جدی کرد :
• نام تجاری بخشی از ویژگی های عملیاتی و هیجانی (احساسی) است که مشتری به یک کالا یا خدمات نسبت می دهد.
• نام های تجاری به ما در رقابت با کسب و کارها یاری می رسانند . یک ابزار کمک رسان به مشتری در هنگام تصمیم گیری برای خرید هم هستند.
• یک عامل مهم در خلق نام های تجاری قوی، نشان دادن توانایی یک کسب و کار، در ارائه محصولات یا خدمات متفاوتی است ، که درمقابل رقبایش به مشتریان ارایه می دهد.
• کلید موفقیت در ایجاد یک نام تجاری، موقعیت، ساختار و هویت آن نام تجاری است.
• مدیران، ابزار مختلفی را برای ارایه نام تجاری در اختیار دارند مانند طراحی تولید، بسته بندی و تبلیغات.
• برای کسب و کارها سنجش قدرت نام تجاری کسب و کار، در طولانی مدت، مهم است ؛ به ویژه میزان آگاهی مشتریان از نام تجاری کسب و کار و ارزیابیٍ تصویری که از این نام تجاری درذهن ها ساخته شده است.
• اینترنت یک ابزار رسانه ای قوی برای تولید و انتشار نام های تجاری است، اما برای مشتریان یک گفتگوی دو طرفه با مالکان نامهای تجاری ترغیب کننده تر و هیجان آورتر است .
" نام تجاری" یا" بِرَند" چیست؟
نام تجاری یا برند آن چیزی است که باعث تفاوت میان ظرف حاوی شکر، آرد، آب معدنی و نوشابه می شود. نام تجاری نشانگر ویژگی های ملموس و ناملموسی است که مصرف کننده برای یک محصول یا یک نوع خدمات قایل است. این ویژگی ها در نام، علامت تجاری (مارک)، نشان (سمبول)، طرح و یا ترکیبی از این موارد دیده می شود.
البته این تعریف بسیار گسترده است. با توجه به رشد فراگیر اینترنت، بسیاری از نام های تجاری که فاقد ویژگی های ملموس هستند؛ ظهور کرده اند.
می توان استدلال کرد که برندهایی همچون گوگل، آمازون، یاهو و ... تنها در دنیای مجازی وجود دارند. به علاوه، مفهوم ایجاد نام های تجاری را دیگر نمی توان تنها به خدمات و کالاها محدود دانست. ستارگان سینما، سیاست مداران و مدیران کسب و کارها نیز دریافته اند که پیروزی در آنست که خودشان را در قالب نام های تجاری، به دنیا معرفی کنند.
کسب و کار به عنوان یک برند
بسیاری از کسب و کارها، به ویژه آنهایی که دارای برندِ هستند، دریافته اند که ایجاد یک نام تجاری موفق، نیازمند بسیج کل کسب و کار است. هر جنبه از کسب و کار- از جمله رفتار و عملکرد کارکنان، به ویژه آنهایی که در زمینه ارتباط با مشتریان فعال هستند و رؤسای کسب و کارها- باید از ارزش نام های تجاری اطلاع داشته باشند و آن را همواره در کارشان منعکس کنند.
چرخهٔ حیات برند و نیازهای ساخت نام تجاری ( برند )
ساخت یک نام تجاری معتبر، آن چیزی است که غالب کسب وکارها به دنبال آن هستند. آنها با الگو قراردادن کسب و کارهایی نظیر اپل که می‌تواند با هزینه‌های تبلیغاتی کم، فروش‌های قابل توجهی را تجربه کند، به این راه قدم می گذارند.
5 نیاز برای ساخت یک نام تجاری قوی و معتبر :
هدف: می بایست عمیق تر در کسب و کارهای الگو وارد شد. ساختارهای اصلی و اهداف نمونه‌هایی نظیر اپل یا مایکروسافت را بررسی کنید.
ثبات قدم: همیشه بر آنچه تعیین‌کننده موفقیت کسب و کارتان است و به آن شناخته می شوید، وفادار باشید.
احساسات: همیشه کاملاً منطقی عمل کردن در کسب و کار، پاسخگو نیست، سعی کنید از احساسات مشتریان بهره ببرید.
انعطاف: هیچ گاه پافشاری روی روش‌ها نداشته باشید. ابزارها و روش‌ها مداماًً به روزرسانی می‌شوند، مراقب باشید از آنها جا نمانید.
همکاران تأثیرگذار: همیشه مهم‌ترین حلقه زنجیر ساخت یک نام تجاری معتبر، کارکنان فروشنده هستند. پس سعی کنید آنها را با مجموعه هم جهت کنید.
زمانیکه محصول جدیدی معرفی می‌شود، در ابتدا میزان فروش، پائین است اما معمولا وقتی آگاهی بازار افزایش می‌یابد، میزان فروش بالا می رود. بعد از این مرحلهٔ مقدماتی، فروش بازار به سرعت بالا می‌رود، چون تقاضا افزایش می‌یابد و تولیدکنندگان دیگر وارد می‌شوند، که به آن مرحلهٔ رشد می‌گویند.مرحلهٔ تکامل، رقابت، تولیدکنندگان افزایش می‌یابد. حال اگر بعد از این مرحله ابتکار یا ایدهٔ جدیدی برای ارائهٔ محصول وجود نداشته باشد به علت اشباع بازار و کم شدن تقاضا، چرخهٔ حیات برند به پایان رسیده و به سرعت پایین می‌آید . برند می‌تواند استراتژی کسب و کار را شکل دهد و به نوعی کمک کند تا مسوولین کسب و کار بفهمند چه نوع نوآوری و ابتکار عملی در سایهٔ برند کسب و کار مناسب است و کدام نوآوری‌ها تناسب لازم را ندارند.
چرا نام های تجاری مهم هستند؟
برای اکثر کسب و کارها، نام های تجاری اولین عامل رقابتی و ارزشمندترین دارایی استراتژیک محسوب می شود. بدون نام های تجاری، ما مجبور بودیم در دنیایی زندگی کنیم که محصولات تنها طبق قانون عرضه و تقاضا و بر اساس قیمتشان، عرضه می شدند. ایجاد نام تجاری، به کسب و کارها این امکان را می دهد که فعالانه بر بعد تقاضای فعالیتهایشان تأثیر بگذارند و مشتریان را ترغیب کنند تا تصمیم خرید خود را بر اساس عوامل دیگری به جز عامل قیمت اتخاذ نمایند.
نام های تجاری برای مصرف کنندگان هم، مهم هستند. نام های تجاری، مصرف کنندگان را قادر می سازند تا برای خرید خود، آگاهانه تصمیم بگیرند . در نتیجه به آنها کمک می کنند تا از میان چند گزینه یکی را انتخاب کنند. می توان گفت که نام های تجاری به زندگی ما غنا بخشیده اند. در جهانی که نیازهای اصلی ما برآورده شده اند، نام های تجاری در تشخیص هویت فردی به ما کمک می کنند تا بتوانیم. البته این، یک موضوعی است و ممکن است بسیاری با آن مخالف باشند.
راه های متفاوت سازی در ایجاد نام های تجاری
متفاوت سازی، مهم ترین مفهوم، در ایجاد نام های تجاری قوی است. نام های تجاری را بر اساس تفاوت محصولات و یا خدمات می توان متمایز نمود.
تمایز باعث شکل گیری چهار نوع نام تجاری کلی و عمومی می گردد که عبارتند از :
1- وقتی آنچه عرضه می شود محصول یا خدمات نیست ؛ در واقع یک کالا است. فلزات گران بها و مواد غذاییِ عمده، معمولاً بانام کالا داد و ستد می شوند - هر چند تقاضای فزاینده برای تولید محصولات طبیعی، این قانون کلی را تا حد زیادی تغییر داده است.
2- وقتی عرضه، بر اساس محصول و نه بر اساس خدمات متمایز می شود، نام تجاری، برند محصول نام می گیرد. برند محصولات را بر اساس منافع ذاتی ( یا کاربردی ) یا منافع خارجی ( یا احساسی ) آنها، می توان متمایز ساخت. در عمل، اکثر کالاهای مصرفی، برند محصول دارند، یعنی منافع ذاتی و منافع خارجی را دارا هستند.
3- هرگاه کسب و کاری، خدمات ناملموس عرضه کند، این خدمات، برند خدماتی دارد. نمونه کلاسیک آن، خدمات مالی است. ایجاد برندهای خدماتی پرقدرت بسیار دشوار است، زیرا بر خلاف کالاها، ارایه این نوع از خدمات به مشتریان، عمدتاً متکی به انسان است و انسان هم کمتر از دستگاه ها و ماشین ها، قابل اعتماد است.
4- وقتی که کسب و کاری هم خدمات و هم کالا عرضه کند، در واقع باید برند سیستم داشته باشد. مثلاً تجربه "مک دونالد" بر ترکیب کیفیت غذا، سرعت خدمات و پاکیزگی رستوران هایش مبتنی است.
طرح ایجاد نام های تجاری
نقش نام تجاری نمایانگر منافع احساسی و کاربردی است، که یک کسب و کار اعتقاد دارد از طریق محصولات و خدماتش می تواند، آنها را، در اختیار مشتریان قرار دهد. نقش نام تجاری" کوکا کولا" ترکیبی از مزایای کاربردی (طعم و تازگی) و منافع احساسی ( عمده فروشی خوب ) است.
تعیین جایگاه نام تجاری نشانگر هدف نام تجاری و جایگاه آن در عرصه رقابت است.
هویت نام تجاری ( یا تصویر نام تجاری ) نشانگر تصورات و عقایدی است که مشتریان درباره نام های تجاری دارند. امروزه تمایل به شخصی سازی نام های تجاری بسیار زیاد است. کسب و کارها از منظری شخصی و فردی درباره نام های تجاری سخن می گویند. این شیوه در بازارهای جدید، نمود بیشتری دارد. در بازارهای جدید، مشتریان، نام های تجاری را به نوعی نمایانگر باورها و عقاید خود می دانند.
راهنمای ایجادکنندگان نام های تجاری
ایجاد یک نام تجاری موفق با طراحی محصولات آغاز می شود. اما این فقط محدود به عملکرد محصول نیست، بلکه به چهره آن نیز بستگی دارد.
در بخش کالاهای مصرفی که به سرعت در حال رشد است ، بسته بندی یک اصل کلیدی برای متفاوت سازی است. بسته بندی ابزاری قوی برای ایجاد هویت نام تجاری و وسیله ای است که نام تجاری به کمک آن می تواند جای خود را در بازارهای بزرگ، پیدا کند.
شاید تبلیغات مهم ترین ابزار مدیران، برای تقویت نام های تجاری باشد. رسانه های تصویری و چاپی، نه تنها ساز و کاری مقرون به صرفه برای دستیابی به مخاطبان انبوه هستند، بلکه قدرت زیادی در تأثیرگذاری بر رفتار مشتریان دارند.
مطبوعات نقش بسزایی در اعلام و انتقال پیام های پیچیده دارند. تبلیغات تلویزیونی، که با صدا و تصویر همراه هستند، برای ایجاد تصویر از یک نام تجاری ایده آل می باشند. همچنین در حال حاضر با گسترش اینترنت در سطح جهان، شبکه های اجتماعی، از تاثیر گذاری بالایی برخوردار شده اند. البته نوع نگاه مشتریان به خرید اینترنتی،محصولات و خدمات جدید، مقوله برندینگ را با پیچیدگی و چالش تامل برانگیزی مواجه کرده است.
در سالیان اخیر، وظایف مدیران در این زمینه، به مراتب پیچیده تر از قبل شده است. نام های تجاری متنوع شده اند، رسانه ها منشعب گردیده اند و مصرف کنندگان نیز دمدمی مزاج شده اند. مالکان نام های تجاری باید بیش از پیش دست به نوآوری بزنند تا بتواننددر زمینه ایجاد نام های تجاری همواره یک گام از رقبایشان جلوتر باشند.
سنجش قدرت نام های تجاری
اگر نام های تجاری ارزشمندترین دارایی کسب و کارها هستند، پس باید به دقت مراقب آنها باشیم. اگرچه نشان دادن یک رابطه آماری میان تبلیغات و فروش، به دلیل وجود متغیرهای متعدد، دشوار است؛ اما می توان رابطه میان تبلیغات و آگاهی افراد و رابطه میان آگاهی افراد و فروش را به اثبات رساند. به همین دلیل، اکثر کسب و کارها به دنبال افزایش آگاهی عموم مردم از نام تجاری خود هستند. آنهامشتریان خود را ترغیب می کنند که نسبت به نام تجاری کسب و کارشان، وفادار بمانند .
همچنین، مهم است که تصویر نام تجاری به دقت بررسی شود تا تضمین گردد که عناصر مختلف در ایجاد نام تجاری کنار هم قرار گرفته اند و توجه لازم به آنها معطوف شده است. یک دلیل انجام این کار، تأثیر نام های تجاری درفروش محصولات و خدمات جدید است.
در سالیان اخیر، بسیاری از مالکان نام های تجاری تلاش کرده اند تا یک ارزش اقتصادی برای نام های تجاری خود به دست آورند. آنها این کار را به کمک نرم افزارهای رایانه ای انجام می دهند. مشاوره در زمینه نام های تجاری، در رأس این اقدامات قرار دارد. هر چند که هنوز هم حرفه حسابداری برای این کار مناسب تر به نظر می رسد.
نام های تجاری در اقتصاد نوین
38 سال طول کشید تا مخاطبان رادیو به 50 میلیون نفر برسند در حالی که این رقم برای تلویزیون 13 سال بود. با نرخ فعلی رشد اینترنت، این رقم به کمتر از 5 سال رسید. اینترنت رؤیای مدیران، برای نام های تجاری آنان است. اینترنت امکان ارتباطات رو در رو را فراهم می کند، به دلیل آنکه، چند رسانه ای است و تلفیقی از متن، صدا و تصویر فراهم می کند.
هرچند هنوز برخی از صاحبان کسب و کارها معتقدند، ایجاد نام تجاری در اینترنت آن قدر هم که به نظر می رسد، سریع نیست. با این حال بسیاری از کسب و کارهای الکترونیکی، کسب و کار خوبی در این زمینه به راه انداخته اند و در واقع در حال گذر از اقتصاد قدیم هستند. هر چند که عده ای از مشتریان هنوز هم به خرید کردن از آنها اعتماد ندارند. موفق ترین نام های تجاری الکترونیکی، آنهایی هستند که ریشه در اقتصاد قدیم دارند، اما از قدرت اینترنت برای رشد و توسعه ی خود بهره برده اند.
چگونه ایجاد طرحی برای برندینگ را عملی سازیم ؟
برند، فراتر از یک نام است و برندسازی فرایندی زمان‌بر و چندوجهی است که انتخاب نام صرفاً نخستین گام در این مسیر طولانی و دشوار محسوب می‌شود.
با این حال نباید از اهمیت انتخاب نام مناسب هم غافل شویم. وقتی قرار است سال‌ها و شاید دهه‌ها با یک برند زندگی کرده و آن را در معرض چشم و گوش مخاطبان خود قرار دهیم، منطقی است در انتخاب نام برند دقت کنیم.
برای ایجاد برند موارد زیر دارای اهمیت می باشد :
• سعی کنید محصولات و کالاهایی را که به مشتریانتان عرضه می کنید، بهتر از رقبایتان متمایز کرده باشید.
• طرح نام تجاری خود را بر اساس منافع احساسی و کاربردیی بنا بگذارید که معتقدید کالاها و خدمات شما به مشتریانتان ارایه می نمایند.
• از شیوه های پیشرفته تقسیم بندی مشتریان استفاده کنید، تا از الگوی بازاریابیِ یکی برای همه به الگوی یکی برای یکی حرکت کنید.
• باید نام تجاری تضمین کند که عناصر مختلف نام تجاری شما، به دقت مورد توجه مشتریان قرار گرفته اند.
• برای افزایش آگاهی مشتریان خود از موفق ترین نام های تجاری در اینترنت استفاده نمایید.
• بر روی تمام ابعاد و جنبه های کسب و کار خود کار کنید. از رفتار کارکنان گرفته تا دارایی های غیرمنقول. این امر منعکس کننده ارزش نام تجاری کسب و کارشما و باعث تقویت آن می گردد.
چگونه برند خود را مدیریت کنیم ؟
به علت ماهیت پویای بازار جهانی امروز، مدیریت مارک تجاری کار بسیار پیچیده‌ای شده است. در سال‌های اخیر نقش و اهمیت مدیریت برند، تغییرات زیادی کرده‌است :
عمده تغییرات شامل موارد ذیل می باشد :
الف- مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) : برخلاف گذشته، امروزه توجه مدیران به نیاز بازار و مشتری است نه بر محصول ارائه شده. چون ثابت شده است که مشتریان در تعیین موفقیت یا شکست برند نقش مؤثری دارند.
ب- مدیریت بازار : به علت نیاز بازار و نه مشتری، مدیریت محصول باید، دقیق و حساب شده باشد.
آینده نامهای تجاری
در حالی که بدون شک نامهای تجاری به رشد خود ادامه خواهند داد، اما شواهدی دال بر واکنش مشتریان وجود دارند. این اینترنت است که مشتریان را به یک نام تجاری سوق می دهد. این امر باعث می شود که کسب و کارها، ارتباطات رو در رو با مشتریان داشته باشند، در واقع، مشتریان با مالکان نام های تجاری ارتباط برقرار کنند.
همچنین مشتریان ، برای تعیین کیفیت و خرید ، از نام های تجاری استفاده می کنند، و بر اساس آن تصمیم می گیرند.
برای کسب اطلاعات بیشتربه مقالات زیر مراجعه کنید :
2 . توماس واتسون، کارآفرینی که کامپیوتر را از طریق آی بی ام به جهان معرفی کرد
3 . پیش بینی آینده اقتصاد و کسب و کارها چگونه خواهد بود (بخش اول نگرش ) ؟
4 . گفتگو با جان گاتمن ( روان‌شناس) | چگونه ارتباطاتمان را کارآمد کنیم ؟
5 . روش گرفتن تصميمات عقلاني را می دانید؟ قابل توجه مدیران و کارآفرینان
یک پند، یک درس :
وقتي افكار خوبي در سر داري، ترديد نكن و زودتر دست به كار شو. مطمئن باش كه همزمان با تو اشخاص ديگري هم همان فكر را در سر دارند. موفقيت از آن كسي است كه زودتر اقدام كند. جكسون براون
«همچنان که خرده فروشان با یکدیگر ادغام می شوند، فضای بیشتری برای نوآوری ها مهیا می گردد.» نیال فیتزجرالد
