چگونه بازاریابی را برنامه‌ریزی کنیم؟ چگونه یک بازاریابی را از منظر استراتژی برنامه ریزی کنیم ؟ (2)
2 - چگونه بازاریابی را برنامه‌ریزی کنیم؟
مفاد یک طرح بازاریابی استراتژیک
مفاد طرح‌های بازاریابی استراتژیک عبارتند از:
• بیان هدف، تعیین اهداف سازمانی و عملی ساختن آنها، تعریف کسب و کار، توانمندی‌ها و شاخصه‌های آینده؛
• خلاصه وضعیت مالی، چکیده‌ای از منابع مالی در یک دورة کامل برنامه‌ریزی؛
• ارزیابی بازار، ترسیم تصویری موجز اما مهم از بازار شامل ساختار بازار، روندهای بازار، بخش‌های کلیدی بازار و (گاهی اوقات) تجزیه و تحلیل شکاف‌های موجود در بازار؛
• تجزیه و تحلیل نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌ها و تهدیدها (SWOT)، تجزیه و تحلیل این موارد در مقایسه با رقبا و در قبال محصولات یا بخش‌های کلیدی؛
• موضوعاتی که باید مد نظر قرار بگیرند، برگرفته از تجزیه و تحلیل نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌ها و تهدیدها که معمولاً خاص یک محصول یا یک بخش هستند؛
• خلاصة پورتفوی، ارایة خلاصه‌ای از تجزیه و تحلیل SWOT که بررسی ارتباط هر چهار عنصر آن را تسهیل می‌کند؛ این امر اغلب شامل یک ماتریس دوبُعدی است که در آن محور افقی، نقاط قوت سازمان و محوری عمودی، جذابیت نسبی آن را می‌سنجد؛
• فرضیات، تهیة فهرستی از فرضیات اساسی و مهم در قبال استراتژی‌ها و اهداف برنامه‌ریزی شدة بازاریابی؛
• اهداف بازاریابی، این امر معمولاً شامل مسایل کمّی است که سازمان تمایل دارد به آنها دست یابد (بر مبنای سود، حجم ارزشی و سهم بازار)؛ معمولاً آنها بر اساس محصول، بخش بازار یا اهداف کلی سازمان تعیین می‌شوند؛
• استراتژی‌های بازاریابی، ذکر این نکته که چگونه می‌توان به اهداف بازاریابی دست یافت؛ آنها اغلب دربرگیرندة چهار P هستند: محصول، قیمت، مکان و توسعه .
• بودجه و نیاز به منابع، نشان دادن مجموع بودجة مورد نیاز برای برنامه‌ریزی و ذکر جزییات درآمد و هزینه‌های هر سال.
محتوای طرح بازاریابی تاکتیکی
مفاد یک طرح بازاریابی تاکتیکی مشابه با موارد فوق هستند با این استثنا که ارزیابی بازار، تجزیه و تحلیل SWOT و بیان هدف حذف می‌شوند و طرح به سراغ اهداف بازاریابی و استراتژی‌های مربوطه می‌رود. یکی از ویژگی‌های اصلی طرح بازاریابی تاکتیکی، جدول زمانی و برآورد دقیق هزینه‌های لازم برای دستیابی به اهداف برنامه‌ریزی شدة سال نخست می‌باشد.
برنامه‌ریزی بازاریابی استراتژیک: ارزیابی تفکر رایج
تحقیق اخیر در مورد برنامه‌ریزی بازاریابی استراتژیک، نمایانگر پنج یافتة مهم زیر است:
• اجماع نظری روشن دربارة برون‌دادهای فرآیند برنامه‌ریزی بازاریابی استراتژیک وجود دارد.
• برنامه‌ریزی بازاریابی استراتژیک و مسیر بازاریابی همراه با آن، به شکلی روشن و شفاف مرتبط با بهبود عملکرد سازمانی در اکثر شرایط و موقعیت‌های موجود در بازار است.
• در شرکت‌های ناموفق، فرآیند تجویزی برنامه‌ریزی بازاریابی استراتژیک، در عمل به شکلی بسیار ضعیف اجرا می‌شود و غالباً برنامه‌های تاکتیکی و بودجه‌ای نیز ناکافی و توأم با ضعف‌های بسیار هستند.
• مانع اصلی در برابر برنامه‌ریزی بازاریابی استراتژیک، فرهنگ سازمان و ارزش‌های برگرفته از آن فرهنگ است.
• اگرچه میزان رسمی بودن این فرآیند می‌تواند از یک رویکرد بسیار خلاقانه و کارآفرینانه تا فرآیندی ساختاریافته‌تر و عقلانی را دربربگیرد و متفکران و برنامه‌ریزان استراتژیک در این خصوص متفق‌القول هستند که باید از برخی فرآیندهای برنامه‌ریزی مدیریتی برای مدیریت و کنترل رابطة میان یک سازمان و محیطش استفاده کرد.
.
نحوه اجرای برنامه ریزی بازاریابی
• ببینید چه محصولاتی در بلندمدت از فروش بیشتری برخوردار هستند و بر چه مبنایی می‌توان به پیش‌بینی‌هایی دقیق و واقع‌بینانه در خصوص اهداف فروش و بودجه دست یافت.
• نقاط ضعف و قوت خود را در مقایسه با رقبایتان و در قبال عوامل کلیدی موفقیت مشتریانتان تجزیه و تحلیل نمایید و ارزیابی مشابهی را در مورد فرصت‌ها و تهدیدها انجام دهید.
• طرح بازاریابی استراتژیک خود را قبل از طرح بازاریابی تاکتیکی خویش برای یک دورة سه ساله یا بیشتر تکمیل نمایید. مزایای رقابتی، اهداف، استراتژی‌ها و بودجه‌ها را روشن کنید.
• استراتژی بازاریابی خود را بر اساس چهار P تدوین کنید: محصول، قیمت، مکان و توسعه.
• یک طرح بازاریابی تاکتیکی را بنویسید که در آن زمان‌بندی و برآورد دقیق هزینه‌ها در مورد اقدامات لازم برای دستیابی به اهداف سال اول طرح بازاریابی استراتژیک ذکر شده است. mhi.ir
نتیجه گیری برای بازار یابی موفق
برنامه‌ریزی موفق بازاریابی، محور توسعة قوی و طولانی مدت سازمان‌ها است. اگر قرار است عملکرد سازمان بهینه شود و اهداف بلند مدت محقق شوند، غلبه بر فرهنگ سازمانی که مانعی در برابر برنامه‌ریزی بازاریابی کارآمد است، باید مرتفع شوند. با توجه به پیچیدگی تغییرات سریع محیط کسب و کار و تعداد فزایندة متغیرهایی که بر عملکرد کسب و کار تأثیر می‌گذارند، برای مدیران الزامی است ابزاری کارآمد را برای قابل مدیریت ساختن این مسئله اتخاذ نمایند.
تجزیه و تحلیل دقیق نحوة رفع نیازهای آتی مشتریان، نمایانگر یک روش قابل اعتماد و مهم برای ایجاد موفقیت بلند مدت است. برنامه‌ریزی بازاریابی، امکان واقعیت یافتن نگرش سازمان را میسر می‌سازد و آن را عینیت می‌بخشد
کتابهایی در این زمنیه برای اطلاعات بیشتر
«طرح‌های بازاریابی: چگونه آنها را آماده کنیم؛ چگونه از آنها استفاده کنیم»، مالکولم مک‌دانلد ، 1999
«تغییرات استراتژیک در بازار»، نایجل پیرسی ، 2002
سخن بزرگان
« شرکت شما در قبال بسیاری از محصولاتش به موفقیت نخواهد رسید مگر اینکه با دقت کامل بر تک تک آنها تمرکز شده باشد.» رابرت هلر
«استراتژی بازاریابی مجموعه‌ای از اقدامات یکپارچه در قبال یک مزیت رقابتی پایدار است.» جان اسکولی
