چگونه بازاریابی را برنامه‌ریزی کنیم؟ نحوه اجرای یک برنامه ریزی موفق بازار یابی چگونه است ؟ (1)
چگونه بازاریابی را برنامه‌ریزی کنیم؟
• سازمان‌ها در یک محیط پیچیده و سریعاً در حال تغییر فعالیت می‌کنند و مدیران باید روش‌هایی را برای تعامل با محیطشان بیابند.
• برنامه‌ریزی بازاریابی ، صرفاً یک فرآیند مدیریتی برای پرداختن به ابهامات محیطی است.
• برنامه‌ریزی بازاریابی استراتژیک نیازمند استفاده از برنامه‌ریزی تاکتیکی بازاریابی است.
• برآیند این فرآیند (یا طرح) نمایانگر توقعات سازمان برای نیل به اهدافش می‌باشد.
• محققان آکادمیک معتقدند که میان برنامه‌ریزی بازاریابی و موفقیت بلند مدت سازمانی ارتباط وجود دارد.
• فرآیند برنامه‌ریزی یک فرآیند عام است هر چند که ممکن است رسمی بودن اجرای آن در میان سازمان‌ها متفاوت باشد.
• فرهنگ سازمانی، بزرگ‌ترین مانع در برابر احرای یک برنامه‌ریزی بازاریابی اثربخش است.
مقدمه ای بر اجرای برنامه ریزی بازار
همة سازمان‌ها در محیط پیچیده‌ای فعالیت می‌کنند که در آن، صدها عامل داخلی و خارجی بر توانایی آنها برای دستیابی به اهدافشان تأثیر می‌گذارند. مدیران باید درک کنند که چگونه این عوامل و متغیرها بر آنها تأثیرگذار هستند. آنها باید حتی‌المقدور تصمیماتی آگاهانه و عقلائی را در خصوص این عوامل اتخاذ نمایند. اکثر مدیران قبول دارند که برای بازاریابی سازمانی به رویه‌هایی نیاز دارند که عقلانیت آنها را ارتقا می‌بخشد، فعالیت‌های پیچیدة کسب و کار را قابل کنترل و قابل مدیریت می‌سازد و ابعادی واقع‌بینانه و واقع‌گرایانه را به طرح‌های آیندة سازمانی آنها می‌افزاید.
این رویکرد، برنامه‌ریزی بازاریابی نامیده می‌شود.
چرا باید برنامه‌ریزی بازاریابی داشته باشیم ؟
نقش برنامه‌ریزی بازاریابی در موفقیت سازمان‌ها و در حوزة فعالیت‌های آنان، ریشه در تعهد چنین سازمان‌هایی به تحقق نیازهای مشتریان دارد. این امر بیانگر یک رویکرد کاملاً حرفه‌ای در قبال فروش محصولات و عرضة خدمات به بازارهای معتبر است که مزایای مطلوب و دلخواه را به دنبال دارند. این گونه تعهدات و فعالیت‌ها نباید با بودجه و پیش‌بینی‌های مالی اشتباه گرفته شوند که همواره نمایانگر یک ضرورت تجاری تلقی می‌شوند. برنامه‌ریزی بازاریابی یک رویکرد پیشرفته در قبال شناسایی روشهای فروش در بلند مدت و در عین حال تحقق اهداف و پیش‌بینی‌های مالی و بودجه‌ای است.
برنامه‌ریزی بازاریابی یک فرآیند مدیریتی است
در اصل، برنامه‌ریزی بازاریابی یک فرآیند مدیریتی است و برون‌داد آن، طرح بازاریابی است. این طرح مجموعه‌ای از فعالیت‌ها است که دارای یک توالی منطقی هستند و به تعیین اهداف و تدوین طرح‌هایی برای دستیابی به آنها می‌انجامند. در عین حال، این فرآیند بسیار ساده است و به کمک ابزار یک سیستم برنامه‌ریزی حاصل می‌گردد. البته این سیستم، فراتر از روشی ساختاریافته برای شناسایی طیفی از گزینه‌های پیش روی سازمان، مکتوب کردن روشن و صریح آنها، تدوین اهداف بازاریابی منطبق با اهداف کلی شرکت، و برنامه‌ریزی و برآورد هزینه‌های فعالیت‌هایی خاص است که بیشترین احتمال موفقیت را در تحقق مجموع اهداف سازمانی دارند. این جامعیت بخشیدن به این سیستم است که نقطة ثقل نظریة برنامه‌ریزی بازاریابی می‌باشد.
انواع برنامه‌ریزی بازاریابی
دو نوع طرح بازاریابی وجود دارد:
1. طرح بازاریابی استراتژیک
طرح بازاریابی استراتژیک، طرحی برای سه سال یا بیشتر است. این طرح سندی مکتوب است که نشان می‌دهد چگونه مدیران باید جایگاه خود در بازار را نسبت به رقبایشان درک کنند (با تعریف دقیق مزایای رقابتی)، مایل هستند به چه اهدافی دست یابند، چگونه می‌خواهند به این اهداف دست یابند (استراتژی‌ها)، به چه منابعی نیاز دارند (بودجه)، و انتظار چه نتایجی را دارند. رایج‌ترین زمان برای یک طرح بازاریابی استراتژیک، سه سال است. طرح‌های بازاریابی استراتژیک نباید با برنامه‌ریزی شرایط کسب و کار یا طرح‌های بلند مدت که به ویژه در شرکت‌های ژاپنی رایج هستند (اغلب افق زمانی این طرح‌ها 50 تا 200 سال است!) اشتباه گرفته شوند.
2. طرح بازاریابی تاکتیکی
یک طرح بازاریابی تاکتیکی، بیانگر جدول زمان‌بندی و برآورد دقیق هزینه‌های فعالیت‌های خاصی است که برای دستیابی به اهداف نخستین سال طرح بازاریابی استراتژیک الزامی هستند. بنابراین، طراحی بازاریابی تاکتیکی، معمولاً یک ساله است.
روشهای صحیح طرح‌های بازاریابی
تحقیق در مورد روشهای برنامه‌ریزی بازاریابی سازمان‌ها، نشان می‌دهد که شرکت‌های موفق طرح استراتژیک خود را قبل از طرح تاکتیکی خویش تدوین می‌نمایند. سازمان‌های ناموفق اغلب به پیش‌بینی‌های فروش و بودجه‌های تعیین شده اتکا می‌نمایند. مشکل این رویکرد آن است که بسیاری از مدیران می‌خواهند آسان‌ترین راه را برای فروش محصولات و عرضة خدمات بیابند و به همین دلیل بر مشتریانی تمرکز می‌کنند که کمترین مقاومت را دارند. ابتدا با توسعة کوتاه مدت طرح‌های بازاریابی تاکتیکی و سپس با بهره‌برداری از نتایج حاصله، مدیران تنها در رفع نقایص خود موفق می‌شوند. این امر زمانی مورد قبول است که بازارها به سرعت در حال رشد هستند یا به طریقی عمل می‌کنند که نیازی به تلاش برای رشد فروش وجود ندارد. البته امروزه چنین بازارهایی کمتر وجود دارند. تهیة یک طرح کوتاه مدت، خاص شرکت‌هایی است که پیش‌بینی‌های فروش و بودجه را با برنامه‌ریزی بازاریابی استراتژیک اشتباه می‌گیرند.
ادامه مطلب : چگونه بازاریابی را برنامه‌ریزی کنیم؟ چگونه یک بازاریابی را از منظر استراتژی برنامه ریزی کنیم ؟ (2)
