موضوعات کليدي در اجراي يک استراتژي(راهبرد) تجارت الکترونيکي را می دانید؟
موضوعات کليدي در اجراي يک استراتژي تجارت الکترونيکي
شروع
يک استراتژي کارآمد تجارت الکترونيک، عناصر مجزايي را با يکديگر ترکيب مي‌کند. تجارت الکترونيک به معناي فروش الکترونيکي محصولات است که به يک سيستم پيچيده و پيشرفتة مديريتي نياز دارد. به سيستم‌هاي پشتيباني، خريد و پرداخت تجارت الکترونيک نيز نياز است و شايد به سيستم رابطة مشتريان با مديريت نيز نياز باشد. براي موفقيت در تجارت الکترونيکي، بازاريابي موفق، الزامي‌ست. براي تحقق همة اين موارد به توسعه و مديريت يک وب سايت حرفه‌اي نياز دارید. در اجراي تجارت الکترونيکی، موارد ذيل را هميشه به ياد داشته باشيد:
• تجارت الکترونيکی براي هر نوع محصول و خدماتي مناسب نيست.
• بهترين استراتژي تجارت الکترونيکی يک رويکرد کليک و ارتباط است. منابع فروش غيرالکترونيک، فروشندگان را با توانايي‌ها و ظرفيت‌هاي الکترونيکي مرتبط مي‌سازد.
• تجارت الکترونيکی پيچيده و گران است. مشکلات طراحي و مديريت يک وب سايت کارآمد تجارت الکترونيکي را ناديده نگيريد.
پرسش‌هاي مهم
چه محصولاتي را مي‌توان به بهترين شکل ممکن، از طريق تجارت الکترونيکي ارائه نمود؟
• محصولات ديجيتالي همانند نرم‌افزارها و اطلاعات.
• محصولاتي که نسبت به هزينه‌هايشان، ارزش بالايي دارند.
• محصولاتي که نيازمند حجم عظيمي از اطلاعات هستند مانند: کتاب، موسيقي، خدمات مسافرتي و بانکداري.
• محصولاتي که به تست و آزمايش نيازي ندارند.
• محصولاتي که يافتن محلي آن‌ها دشوار است.
ايجاد يک وب سايت تجارت الکترونيک تا چه حد دشوار است؟
اين امر غالباً دشوار است و به حوزه‌اي بستگي دارد که شما انتخاب مي‌کنيد. شما بايد بتوانيد حوزه‌هايي همچون سهام، پرداخت و امنيت را مديريت کنيد. بايد بتوانيد ميان وب سايت تجارت الکترونيکي خود و کسب و کارهاي غيرالکترونيکی يک رابطة کارآمد ايجاد نماييد. نرم‌افزارهاي تجارت الکترونيکی پيشرفت نموده‌اند و رايج‌تر از قبل شده‌اند؛ اما تجارت الکترونيکی هنوز هم نه ارزان است نه ساده.
اگر يک وب سايت تجارت الکترونيکی را راه‌اندازي نماييد، آيا به‌طور ناگهاني وارد داد و ستد در يک بازار جهاني خواهيد شد؟
خير. فروش در بازارهاي خارجي، نیازمند فعاليت‌هايي فراتر از راه‌اندازي يک وب سايت است.
اجازه دهيد اين کار رخ دهد
مطمئن شويد که بازار داريد.
چه کسي تمايل دارد محصولات شما را بخرد؟ بهترين محل شروع کار، همان‌جايي است که مشتريانتان در آن‌جا حضور دارند. آيا خدمات الکترونيکي، زندگي را براي آنان ساده‌تر مي‌سازد؟ آيا با فراهم آوردن خدمات خريد الکترونيکي، قصد داريد در پول و زمان آنان صرفه‌جويي نماييد؟ ممکن است از قبل، وب سايتي داشته باشيد؛ آيا از مشتريان خود درخواستي مبني بر خريد الکترونيکي دريافت کرده‌ايد؟ هميشه اين امکان وجود ندارد که از قبل دربارة وجود داشتن يک بازار قضاوت کنيم؛ اما معمولاً شاخصه‌هايي مبني بر تقاضا براي خدمات الکترونيکي وجود دارد.
در صورت امکان از استراتژي مناسب و ارتباطات استفاده کنيد.
اين رويکرد کارآمدتر و مقرون به صرفه‌تر است. اين رويکرد منابع غيرالکترونيکي همچون فروشگاه‌ها، نام‌هاي تجاري و کانال‌ها را با تجارت الکترونيک مرتبط مي‌سازد. روش‌هاي نادر ديگری هنوز وجود دارند. مشتريان در جست‌وجوي نام‌هايي هستند که مي‌شناسند و به آن‌ها اعتماد دارند. همچنين برخی از آن‌ها خواهان آن هستند که شرکت، حضور فيزيکي و مکاني براي مراجعة آن‌ها داشته باشد. استفاده از روش‌هاي الکترونيکي بدان معناست که آن‌ها بايد پول زيادي را فقط صرف اطلاع و آگاهي از محصولات مختلف نمايند.
تجربة فروش خود را با تجارت الکترونيکي ادغام کنيد.
مشتريان در وهلة نخست براي کسب اطلاعات به سراغ وب سايت‌ها مي‌روند. ممکن است آن‌ها براي يافتن اطلاعاتي در مورد يک محصول به سراغ سايت بروند و سپس از طريق تلفن يا مراجعة حضوري آن را بخرند. البته خريداران هميشگي که با خدمات الکترونيکي آشنا هستند، بيشتر اقدام به خريد الکترونيکي خواهند کرد. اگر سوابق قبلي خريد آن‌ها براي استفاده در خريدهاي بعدي حفظ شوند، احتمالاً خريدهاي الکترونيکي آن‌ها بيشتر خواهد شد.
در مورد نحوة پرداختن به محتوا، قيمت‌گذاري، مديريت انبار، رضايت مشتري، پرداخت، کالاهاي مرجوعي، پشتيباني و امنيت، برنامه‌ريزي کنيد.
اين‌ها اصول کسب و کار هستند، اما مي‌توان آن‌ها را به خدمات الکترونيکي افزود. شما بايد به موارد ذيل نيز بپردازيد:
• محتوا: اين اطلاعات بايد مرتباً روزآمد شوند.
• قيمت‌گذاري: اگر براي نخستين مرتبه اقدام به فروش مستقيم مي‌کنيد، ممکن است با توزيع‌کنندگان و خرده‌فروشان مشکل پيدا کنيد. اگر قصد داريد محصولات ديگر توليدکنندگان را بفروشيد، در زمينة فروش اين محصولات در بازارهاي خارجي دچار مشکل خواهيد شد. آيا قصد داريد قيمت‌هاي خود را بر اساس تعدادي از نرخ‌هاي ارزي ارائه کنيد؟ در اين صورت کدام نرخ‌هاي ارزي؟
• مديريت انبار: آيا قصد داريد از همان انبار و همان کانال‌هاي توزيع براي فروش الکترونيکي استفاده کنيد؟ در اين صورت به يک سيستم منسجم مديريت انبار احتياج داريد.
• رضايت مشتري: وجود اطلاعات دقيق براي دريافت سفارشات الزامي‌ست. هر سفارش بايد داراي يک کد پيگيري باشد تا مشتري بتواند پس از تحويل، از اطلاعات لازم برخوردار شود. اگر قبلاً سابقة فروش پستي نداشته‌ايد، بايد طرحي را در اين زمينه تهيه نماييد. اين امر نيازمند هزينه‌اي زياد و مديريت دقيق است. اگر به علت هزينه يا ديگر دلايل، نمي‌توانيد خدمات خود را در برخي کشورها ارائه کنيد، بايد اين موضوع را به‌طور روشن در وب سايت خود ذکر نماييد.
• پرداخت: مردم چگونه پول شما را پرداخت خواهند کرد؟ چه نوع کارت‌هاي اعتباري را قبول مي‌کنيد؟ چگونه از عهدة کلاه‌برداري‌ها برخواهيد آمد؟
• کالاهاي مرجوعي: خط مشي شما دربارة کالاهاي مرجوعي چيست؟ تحقيقات حاکي از آن هستند که کالاهاي مرجوعي مي‌توانند هزينة زيادي براي تجارت الکترونيکي در پي داشته باشند.
• پشتيباني: چگونه از محصولاتي که به صورت الکترونيکي مي‌فروشيد، پشتيباني خواهيد کرد؟ شما بايد در وب سايت خود بخشي را تحت عنوان پشتيباني در نظر بگيريد و به سؤالات مهم مشتريانتان پاسخ دهيد. آيا پشتيباني تلفني،پست الکترونيکي و ... هم ارائه خواهيد کرد؟
• امنيت: امنيت يک موضوع محوري در استراتژي تجارت الکترونيک است. کلاه‌برداري و اختلال در سيستم‌هاي رايانه‌اي به يک مشکل فزاينده تبديل شده است.
فرآيند استفادة آسان براي خريد را به‌کار بگيريد.
بسياري از مشتريان، از خريد الکترونيکي صرف‌نظر مي‌کنند. يکي از علل اين امر طراحي بد فرآيند خريد است. فرآيند خريد شما بايد مطمئن و استفاده از آن آسان باشد. يک مثال خوب، Amazon.com است. بسيار خوب است که مراحل مختلف فرآيند خريد را به مشتريان بگوييد و اين اطلاعات را به‌طور مستمر در بالاي صفحة اصلي وب سايت خود نمايش دهيد. يکي از نمونه‌هاي مراحل خريد، چنين است:«خريد – حساب – حمل – پرداخت – اصلاح – تاييد.»
موضوعات مکاني را در نظر بگيريد.
اگر قصد داريد به‌طور جدي کالاهايتان را در بازارهاي خارجي بفروشيد، بايد وب سايت خود را منطقه‌اي نماييد. تحقيقات حاکي از آن است که بدون اين کار،میزان فروش به حداقل خواهد رسید. همچنين ميزان کالاهاي مرجوعي بسيار بالا خواهد بود؛ زيرا ميزان سوءتفاهم در ميان خريداراني که به زباني خارجي صحبت مي‌کنند، بيشتر است.
ايجاد و مديريت روابط شخصي با مشتريان را در نظر بگيريد.
اينترنت فرصت‌هاي زيادي براي درک بهتر رفتار مشتريان و توسعة روابط با آن‌ها، در اختيار شما قرار مي‌دهد. سيستم‌هاي مديريت روابط مشتريان به شما اجازه مي‌دهند تا براي خلق محيطي مناسب براي مصرف‌کنندگان، به اطلاعاتي جامع دست يابيد. اگرچه چنين سيستم‌هايي ارزشمند هستند؛ اما اجراي آن‌ها پيچيده و دشوار است و اگر به‌درستي مديريت نشوند، مي‌توانند به سوءاستفاده از حريم خصوصي مشتريان بيانجامند.
تضمين نماييد که نرم‌افزار مناسب را مي‌خريد.
هيچ نيازي نيست که همة کارها را خودتان انجام دهيد. امروزه طيف گسترده‌اي از نرم‌افزارهاي با کيفيت در عرصه تجارت الکترونيک در دسترس شما هستند.
تضمين نماييد که تيمي را در اختيار داريد.
يک وب سايت تجارت الکترونيکي نيازمند حفظ و نگهداري روزانه است. مشکلات فني بايد رفع شوند، اطلاعات جديد منتشر شوند، اطلاعات قديمي حذف گردند و وب سايت مرتباً بازاريابي شود.
اگر بازاريابي نکنيد، مشتريان نخواهند آمد.
ايجاد يک وب سايت تجارت الکترونيکی بيش از هر چيز، همانند افتتاح يک فروشگاه در قطب شمال است؛ زيرا هيچ کس نمي‌داند که شما آن‌جا هستيد. فقط ثبت‌نام شرکت در موتورهاي جست‌وجو کافي نيست. بايد براي اطلاع مشتريانتان از آن‌چه ارائه مي‌دهيد، دست به تبليغات زيادي بزنيد. بهترين حالت آن است که استراتژي تجارت الکترونيکی را با استراتژي کسب و کار غيرالکترونيکي خود يکپارچه سازيد.
اشتباهات رايج
تصور اين‌که ايجاد يک وب سايت تجارت الکترونيکي ارزان است.
اين‌گونه نيست. راه اندازي و نگهداري چنين سايتي به عنوان يک کار زيربنايي دشوار است. بدون کسب و کار و نام تجاري موجود، هزينه‌هاي بازاريابي بسيار بالا خواهد بود.
تصور اين‌که وب سايت تجارت الکترونيکي به اين دليل شکست خورده که نتوانسته فروش مستقيم داشته باشد.
الزاماً نبايد چنين باشد. بسياري از شرکت‌ها به اين نکته پي برده‌اند که وب سايت آن‌ها از فرآيند خريد پشتيباني مي‌کند و اين در حالي‌ست که مصرف‌کنندگان هنوز هم خرید غيرالکترونيکي را ترجيح مي‌دهند.
تصور اين‌که تجارت الکترونيکي همانند تجارت معمولي ، رايج است
اين‌گونه نيست هر چند که شباهت‌هاي زيادي با تحويل پستي سفارش‌ها دارد. اگر تاکنون کالايي را به صورت پستي نفروخته‌ايد، بايد مطالب و اطلاعات بيش‌تري دربارة تجارت الکترونيکي بياموزيد.
فرآيند خريد با کيفيت پايين
بسياري از وب سايت‌ها داراي فرآيند خريد با کيفيت پايين هستند. لازم است هميشه فرآيند خريد خود را بيازماييد تا مطمئن بودن و استفادة آسان از آن تضمين گردد.
تصور اين که همة کاري که شما بايد انجام دهيد، آن است که کاتالوگي براي محصولاتتان تهيه نماييد.
فروش تجارت الکترونيکي بر مبناي اطلاعات است و شما بايد يک وب سايت غني اطلاعاتي داشته باشيد و اگر مي‌خواهيد که فروش خوبي داشته باشيد بايد آن را روزآمد نماييد.
عدم پرداختن به موضوعات امنيتي و حقوقي
بسياري از مصرف‌کنندگان نسبت به خريد الکترونيکي بي‌ميل هستند؛ زيرا احساس مي‌کنند که در فروشگاه‌ها امنيت بيش‌تري وجود دارد.
براي اطلاعات بيشتر
کتب
هر زمان، هر کجا – 2002
